ทฤษฎี...

posted on 15 Jul 2008 21:05 by haaple

ทฤษฎี

    ในการวิจัยเรื่องวิเคราะห์ลักษณะการใช้ภาษาและการเลือกสรรคำ ในคอลัมน์บทสัมภาษณ์ของนิตยสารลิปส์ และลิปส์ลุกซ์ ถือเป็นการวิจัยในเชิงวิเคราะห์ มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาลักษณะการใช้ภาษา การเลือกสรรคำ หรือประเด็นที่นำเสนอในบทสัมภาษณ์บุคคล และยังถึงปัจจัยที่มีผลต่อการคัดเลือกคำ และประโยคมาใช้ในงานเขียนคอลัมสัมภาษณ์ รวมถึงปัญหาที่ส่งผลในการใช่ภาษาด้วย ดังนั้นผู้วิจัยจึงเลือกทฤษฎีที่มีส่วนในการอธิบายเหตุผล สาเหตุ ปัจจัย ปัญหา ตามวัตถุประสงค์ข้างต้นเพื่อวิเคราะห์ให้เห็นรายละเอียดและอ้างอิงถึงตามหลักและทฤษฎีมากขึ้นในงานวิจัย
    
             ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทางสังคม (Vago 1980:33-62)
    ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทางสังคม เป็นทฤษฎีที่มีมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน  ซึ่งทฤษฎีนี้สามารถอธิบายเหตุและผลที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับองค์ประกอบทางสังคม ปัจจัยที่ส่งผลให้ก่อเกิดความเปลี่ยนแปลกภายในทางสังคมศาสตร์ มนุษย์ศาสตร์ และจิตวิทยาซึ่งตามหลักของทฤษฎีนี้จำแนกและแบ่งกลุ่มได้หลายกลุ่มแต่ผู้วิจัยเลือกเฉพาะทฤษฎีที่สามารถนำมาอธิบายตัวแปรที่ศึกษาครั้งนี้เท่านั้น ดังนี้

    1. ทฤษฎีวิวัฒนาการ (Evolutionary theory)
    เป็นแนวความคิดที่ได้รับอิทธิพลจากทฤษฎีวิวัฒนาการทางชีวภาพของชาร์ลส์ ดาร์วิน (Charles Darwin) โดยนักสังคมวิทยาในกลุ่มทฤษฎีวิวัฒนาการเสนอว่า การเปลี่ยนแปลงของสังคมเป็นกระบวนการที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นขั้นตอนตามลำดับ โดยมีการเปลี่ยนแปลงจากขั้นหนึ่งไปสู่อีกขั้นหนึ่งในลักษณะที่มีการพัฒนาและก้าวหน้ากว่าขั้นที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงจากสังคมที่มีรูปแบบเรียบง่ายไปสู่รูปแบบที่สลับซับซ้อนมากขึ้น และมีความเจริญก้าวหน้าไปเรื่อย ๆ จนเกิดเป็นสังคมที่มีความสมบูรณ์ ตัวอย่างของนักสังคมวิทยาที่สร้างทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทางสังคมโดยใช้แนวความคิดวิวัฒนาการ มีดังนี้
    ออกุสต์ กองต์ (Auguste Comte) เสนอว่า สังคมมนุษย์มีพัฒนาการและการเปลี่ยนแปลงด้านความรู้ (Knowledge) ผ่าน 3 ขั้นตอน ตามลำดับ คือ จากขั้นเทววิทยา (Theological stage) ไปสู่ขั้นอภิปรัชญา (Metaphysical stage) และไปสู่ขั้นวิทยาศาสตร์ (Positivistic stage)
    ลิสอิส เฮนรี่ มอร์แกน (Lewos Henry Morgan) เสนอว่า สังคมจะมีขั้นของการพัฒนา 3 ขั้นคือ จากสังคมคนป่า (Savage) ไปสู่สังคมอนาอารยชุน (Barbarian) และไปสู่สังคมอารยธรรม (Civilized)
    เฮอร์เบิร์ต สเปนเซอร์ (Herbert Spencer) เสนอว่า วิวัฒนาการของสังคมมนุษย์เป็นแบบสายเดียว (Unilinear) ที่ทุกสิ่งทุกอย่างในจักรวาลมีจุดกำเนิดมาจากแหล่งเดียวกันด้วยและมารวมตัวกันด้วยกระบวนการสังเคราะห์ (Synthesis) ทำให้เกิดพัฒนาการที่ก้าวหน้าขึ้นและซับซ้อนมากขึ้น การพัฒนาของสังคมจะมีวิวัฒนาการเป็นไปตามกฎของธรรมชาติ กล่าวคือ มนุษย์ที่มีความสามารถ ในการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะแวดล้อมใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดีจะมีชีวิตอยู่รอดตลอดไป และนำไปสู่การพัฒนาที่ดีขึ้นต่อไป
    เฟอร์ดินาน ทอยนีย์ (Ferdinand Tonnies) เสนอว่า สังคมจะมีการเปลี่ยนแปลงจากสังคมแบบ Gemeinschaft ไปสู่สังคมแบบ Gesellschaft
    โรเบิร์ต เรดฟิวด์ (Robert Redfield) เสนอว่า การเปลี่ยนแปลงของสังคมจะเริ่มจากสภาพของสังคมชาวบ้าน (Folk) เปลี่ยนแปลงไปสู่สังคมแบบเมือง (Urban)
    ต่อมาแนวความคิดในการสร้างทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทางสังคมแบบสายเดียว (Unilinear) ที่เสนอว่า การเปลี่ยนแปลงทางสังคมต้องเปลี่ยนผ่านแต่ละขั้นที่กำหนดไว้ ได้รับการโต้แย้งว่า การเปลี่ยนแปลงทางสังคม น่าจะมีวิวัฒนาการแบบหลายสาย (Multilinear) เพราะแต่ละสังคมมีจุดกำเนิดที่แตกต่างกัน มีรูปแบบของสังคมที่แตกต่างกัน หรือแม้ว่าสังคมที่มีรูปแบบที่เหมือนกันแต่อาจจะมีสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงที่แตกต่างกันก็เป็นไป
(วิวัฒนาการทางภาษา)


    ทฤษฎีความขัดแย้ง (Conflict theory)
    เป็นแนวความคิดที่มีข้อสมมุติฐานที่ว่า พฤติกรรมของสังคมสามารถเข้าใจได้จากความขัดแย้งระหว่างกลุ่มต่าง ๆ และบุคคลต่าง ๆ เพราะการแข่งขันกัน ในการเป็นเจ้าของทรัพยากรที่มีค่าและหายาก มีนักสังคมวิทยาหลายท่านที่ใช้ทฤษฎีความขัดแย้งอธิบายการเปลี่ยนแปลงทางสังคม แต่ในที่นี้จะเสนอแนวความคิดของนักทฤษฎีความขัดแย้งที่สำคัญ 3 ท่าน ดังนี้
    คาร์ล มาร์กซ์ (Karl Marx) มีความเชื่อว่า การเปลี่ยนแปลงของทุก ๆ สังคม จะมีขั้นตอนของการพัฒนาทางประวัติศาสตร์ 5 ขั้น โดยแต่ละขั้นจะมีวิธีการผลิต (Mode of Production) ที่เกิดจากความสัมพันธ์ของ อำนาจของการผลิต (Forces of production) ซึ่งได้แก่ การจัดการด้านแรงงาน ที่ดิน ทุน และเทคโนโลยีกับความสัมพันธ์ทางสังคมของการผลิต (Social relation of production) ซึ่งได้แก่ เจ้าของปัจจัยการผลิต และคนงานที่ทำหน้าที่ผลิต แต่ในระบบการผลิตแต่ละระบบจะมีความขัดแย้งระหว่างชนชั้นผู้เป็นเจ้าของปัจจัยการผลิตกับผู้ใช้แรงงานในการผลิต ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ ที่เป็นโครงสร้างส่วนล่างของสังคม (Substructure) และเมื่อโครงสร้างส่วนล่างมีการเปลี่ยนแปลงจะมีผลทำให้เกิดการผันแปรและเปลี่ยนแปลงต่อโครงสร้างส่วนบนของสังคม (Superstructure) ซึ่งเป็นสถาบันทางสังคม เช่น รัฐบาล ครอบครัว การศึกษา ศาสนา และรวมถึงค่านิรม ทัศนคติ และบรรทัดฐานของสังคม ลำดับขั้นของการพัฒนาทางประวัติศาสตร์ของมาร์กซ์ มีดังนี้
        1.  ขั้นสังคมแบบคอมมิวนิสต์ดั้งเดิม (Primitive communism) กรรมสิทธิ์ในปัจจัยการผลิตเป็นของเผ่า (Tribal ownership) ต่อมาเผ่าต่าง ๆ ได้รวมตัวกันเป็นเมืองและรัฐ ทำให้กรรมสิทธิ์ในปัจจัยการผลิตเปลี่ยนไปเป็นของรัฐแทน
    2. ขั้นสังคมแบบโบราณ (Ancient communal) กรรมสิทธิ์ในปัจจัยการผลิตเป็นของรัฐ (State ownership) สมาชิกในสังคมได้รับกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สินส่วนตัวที่สามารถเคลื่อนย้ายได้ ซึ่งได้แก่ เครื่องใช้ส่วนตัว และทาส ดังนั้นทาส (Slavery) จึงเป็นกำลังสำคัญในการระบบการผลิตทั้งหมด และ ต่อมาระบบการผลิตได้เกิดความขัดแย้งระหว่างเจ้าของทาสและทาส
    3. ขั้นสังคมแบบศักดินา (Feudalism) กรรมสิทธิ์ในปัจจัยการผลิตเป็นของขุนนาง คือ ที่ดิน โดยมีทาสเป็นแรงงานในการผลิต
    4. ขั้นสังคมแบบทุนนิยม (Capitalism) กรรมสิทธิ์ในปัจจัยการผลิตเป็นของนายทุน คือ ที่ดิน ทุน แรงงาน และเครื่องจักร โดยมีผู้ใช้แรงงานเป็นผู้ผลิต
    5. ขั้นสังคมแบบคอมมิวนิสต์ (Communism) กรรมสิทธิ์ในปัจจัยการผลิตเป็นของทุกคน ทุdคนมีสิทธิเท่าเทียมกัน ไม่มีใครเอาเปรียบซึ่งกันและกัน

      ตามแนวความคิดของมาร์กซ์ ลำดับขั้นของการนำไปสู่การปฏิวัติของชนชั้นล่างของสังคมเกิดจาก กระบวนการดังต่อไปนี้
        -  มีความต้องการในการผลิต
        -  เกิดการแบ่งแยกแรงงาน
        -  มีการสะสมและพัฒนาทรัพย์สินส่วนบุคคล
        -  ความไม่เท่าเทียมทางสังคมมีมากขึ้น
        -  เกิดการต่อสู้ระหว่างชนชั้นในสังคม
        -  เกิดตัวแทนทางการเมืองเพื่อทำการรักษาผลประโยชน์ของแต่ละชนชั้น
        -  เกิดการปฏิบัติ

      การเปลี่ยนแปลงทางสังคมตามแนวความคิดของมาร์กซ์ เป็นการต่อสู่ระหว่างชนชั้นในสังคม โดยใช้แนวความคิดวิภาษวิธี (Dialectical) ที่เริ่มจากการกระทำ (Thesis) ซึ่งเป็นสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงการกระทำ (Antithesis) และเกิดการกระทำแบบใหม่ (Synthesis) ตามมา
    ลิวอิส เอ. โคเซอร์ (Lewis A. Coser) เป็นนักทฤษฎีความขัดแย้ง ที่มองว่า ความขัดแย้งก่อให้เกิดทั้งด้านบวกและด้านลบ และอธิบายว่า ความขัดแย้งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการจัดเกลาทางสังคม ไม่มีกลุ่มทางสังคมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่มีความสมานสามัคคีอย่างสมบูรณ์ เพราะความขัดแย้งเป็นส่วนหนึ่งของมนุษย์ ทั้งในความเกลียดและความรักต่างก็มีความขัดแย้งทั้งสิ้น ความขัดแย้งสามารถแก้ปัญหาความแตกแยกและทำให้เกิดความสามัคคีภายในกลุ่มได้เพราะในกลุ่มมีทั้งความเป็นมิตรและความเป็นศัตรูอยู่ด้วยกัน โคเซอร์มีความเห็นว่าความขัดแย้งเป็นตัวสนับสนุนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม สามารถทำให้สังคมเปลี่ยนชีวิตความเป็นอยู่จากด้านหนึ่งไปสู่อีกด้านหนึ่งได้ เพราะหากสมาชิกในสังคมเกิดความไม่พึงพอใจต่อสังคมที่เขาอยู่ เขาจะพยายามทำการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์นั้น ๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมายของเข้าได้ นอกจากนี้
    โคเซอร์ ยังเสนอว่า ความขัดแย้งยังสามารถทำให้เกิดการแบ่งกลุ่ม ลดความเป็นปรปักษ์ พัฒนาความซับซ้อนของโครงสร้างกลุ่มในด้านความขัดแย้งและร่วมมือ และสร้างความแปลกแยกกับกลุ่มต่าง ๆ เป็นต้น
ราล์ฟ ดาห์เรนดอร์ฟ (Ralf Dahrendorf) เป็นนักสังคมวิทยาชาวเยอรมัน ทีปฏิเสธแนวความคิดของมาร์กซ์ ที่ว่า ชนชั้นในสังคมเกิดจากปัจจัยการผลิต และเสนอว่า ความไม่เท่าเทียมกันในสังคมนั้นเกิดจากความไม่เท่าเทียมกันในเรื่องของสิทธิอำนาจ (Authority) กลุ่มที่เกิดขึ้นภายในสังคมสามารถแบ่งออกได้เป็นสองประเภทคือ กลุ่มที่มีสิทธิอำนาจกับกลุ่มที่ไม่มีสิทธิอำนาจ สังคมจึงเกิดกลุ่มแบบไม่สมบูรณ์ (Guasi-groups) ของทั้งสองฝ่ายที่ต่างก็มีผลประโยชน์แอบแฝง (Latent interest) อยู่เบื้องหลัง ดังนั้น แต่ละฝ่ายจึงต้องพยายามรักษาผลประโยชน์ของตนเอาไว้ โดยมีผู้นำทำหน้าที่ในการเจรจาเพื่อปรองดองผลประโยชน์ซึ่งกันและกัน ระดับของความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจะรุนแรงมากหรือรุนแรงน้อยนั้นขึ้นอยู่กับการจัดการและการประสานผลประโยชน์ของกลุ่มที่ครอบงำ และเสนอความคิดว่า ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นในสังคมเป็นผลมาจากความกดดันจากภายนอกโดยสังคมอื่น ๆ และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นในสังคมสามารถควบคุมได้ด้วยการประนีประนอม ตามแนวความคิดของดาห์เรนดอร์ฟ ความขัดแย้งสามารถทำให้โครงสร้างมีการเปลี่ยนแปลงได้ ประเภทของการเปลี่ยนแปลงความรวดเร็วของการเปลี่ยนแปลง และขนาดของการเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของการเปลี่ยนแปลง เช่น อำนาจของกลุ่ม ความกดดันของกลุ่ม (พฤติกรรมการส่งสาร และรับสาร)

    ทฤษฎีโครงสร้าง-หน้าที่ (Structural-Functional theory)
    เป็นแนวความคิดในการพัฒนา ซึ่งทฤษฎีโครงสร้าง-หน้าที่เป็นผลมาจากการนำเอาแนวความคิดทางด้านชีววิทยามาใช้ โดยอุปมาว่า โครงสร้างของสังคมเป็นเสมือนร่างกายที่ประกอบไปด้วยเซลล์ต่าง ๆ และมองว่า หน้าที่ของสังคมก็คือ การทำหน้าที่ขออวัยวะส่วนต่าง ๆ ของร่างกาย โดยแต่ละส่วนจะช่วยเหลือและเกื้อกูลซึ่งกันและกันเพื่อให้ระบบทั้งระบบมีชีวิตดำรงอยู่ได้
    โรเบิร์ต เค. เมอร์ตัน (Robert K. Merton) ได้จำแนกหน้าที่ทางสังคมเป็น 2 ประเภท คือ หน้าที่หลัก (Manifest) หน้าที่รอง (Latent) หน้าที่ที่ไม่พึงปรารถนา (Dysfunctional) หน้าที่ของบางโครงสร้างของสังคมอาจมีประโยชน์ต่อคนส่วนใหญ่ แต่ขณะเดียวกันคนบางส่วนอาจได้รับประโยชน์เพียงน้อยนิดหรืออาจไม่ได้รับประโยชน์เลย ซึ่งรวมไปถึงอาจจะมีคนบางกลุ่มหรือบางส่วนของสังคมได้รับผลเสียจากทำงานของโครงสร้างของสังคมนั้นก็ได้
    อีมีล เดอร์ไคม์ (Emile Durkheim) มีแนวความคิดว่า หน้าที่ของสังคมคือ ส่วนที่สนับสนุนให้สังคมสามารถดำรงอยู่ได้ ซึ่งสอดคล้องกับ เอ.อาร์ แรดคลิฟฟ์ บราวน์ (A.R. Radcliffe-Brown) กับ โบรนิสลอว์ มาลิโนว์สกี้ (Bronislaw Malinowski) ที่มองว่า หน้าที่ทางสังคม เป็นส่วนสนับสนุนให้โครงสร้างสังคมคงอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะสังคมมีกระบวนการทางสังคมที่ทำให้สังคมเกิดความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เช่น บรรทัดฐาน ค่านิยม ความเชื่อ วัฒนธรรม และประเพณี เป็นต้น
    ทาลคอทท์ พาร์สัน (Talcott Parsons) มีแนวความคิดว่า สังคมเป็นระบบหนึ่งที่มีส่วนต่าง ๆ (Part) มีความสัมพันธ์และสนับสนุนซึ่งกันและกัน ความสัมพันธ์ที่คงที่ของแต่ละส่วนจะเป็นปัจจัยทำให้ระบบสังคมเกิดความสมดุลย์ (Equiligrium) ส่วนในด้านการเปลี่ยนแปลงทางสังคม พาร์สันเสนอว่า เกิดจากความสมดุลย์ถูกทำลายลง เพราะองค์ประกอบของสังคมคือบุคลิกภาพ (Personality) อินทรีย์ (Organism) และวัฒนธรรม (Culture) เกิดความแตกร้าว โดยมีสาเหตุมาจากทั้งสาเหตุภายนอกระบบสังคม เช่น การเกิดสงคราม การแพร่กระจายของวัฒนธรรม เป็นต้น และสาเหตุจากภายในระบบสังคม ที่เกิดจากความตึงเครียด (Strain) เพราะความสัมพันธ์ของโครงสร้างบางหน่วย (Unit) หรือหลาย ๆ หน่วย ทำงานไม่ประสานกัน เช่น การเปลี่ยนแปลงทางประชากร การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เมื่อส่วนใดส่วนหนึ่งมีการเปลี่ยนแปลงจะเป็นสาเหตุทำให้ส่วนอื่น ๆ มีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอาจเกิดขึ้นเฉพาะส่วนใดหนึ่งหนึ่งหรืออาจเกิดขึ้นทั้งระบบก็ได้ พาร์สันเน้นความสำคัญของ วัฒนธรรม ซึ่งรวมถึงความเชื่อ บรรทัดฐาน และค่านิยมของสังคม คือ ตัวยึดเหนี่ยวให้สังคม
   
    โดยสรุปแล้ว แนวความคิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมของกลุ่มทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่ มีลักษณะดังนี้
        -  ในการศึกษาและวิเคราะห์สังคมต้องมองว่า สังคมทั้งหมดเป็นระบบหนึ่งที่แต่ละส่วนจะมีความสัมพันธ์ระหว่างกัน
        -  ความสัมพันธ์คือสิ่งที่สนับสนุนซึ่งกันและกันอย่างเป็นเหตุเป็นผล
        -  ระบบสังคมเป็นการเคลื่อนไหวเข้าสู่ความสมดุลย์ การปรับความสมดุลย์ของระบบจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภายใน ระบบตามไปด้วยความต่อเนื่องของกระบวนการของข่าวสารจากภายในและภายนอก นอกจากนี้ทฤษฎีระบบยังมองว่าความขัดแย้ง ความตึงเครียดและความไม่สงบสุขภายในสังคมก็เป็นสาเหตุหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางสังคม แต่อย่างไรก็ตามทฤษฎีระบบก็มีข้อจำกัดในการศึกษาเปลี่ยนแปลงทางสังคม เนื่องจากในการวิเคราะห์ตามทฤษฎีระบบเป็นการศึกษาเฉพาะเรื่อง จึงทำให้ไม่สามารถศึกษาความสัมพันธ์กับระบบอื่นได้อย่างลึกซึ้ง (การส่งสารไปยังผู้รับสาร)

    ทฤษฎีจิตวิทยา-สังคม (Social-Psychological theory)
    จากแนวความคิดด้านจิตวิทยา-สังคม เสนอว่า การพัฒนาทางสังคมเกิดจากการทำงานของปัจจัยทางด้านจิตวิทยาที่เป็นแรงขับให้ประชาชน มีการกระทำ มีความกระตือรือร้น มีการประดิษฐ์ มีการค้นพบ มีการสร้างสรรค์ มีการแย่งชิง มีการ ก่อสร้าง และพัฒนาสิ่งต่างภายในสังคม นักสังคมวิทยาที่ใช้ ปัจจัยทางด้านจิตวิทยาอธิบายการ เปลี่ยนแปลงทางสังคม มีดังนี้
    แมค เวเบอร์ (Max Weber) เป็นนักสังคมวิทยาคนแรกที่ใช้หลักจิตวิทยามาใช้ในการอธิบายการเปลี่ยนแปลงทางสังคม และในผลงานที่ชื่อว่า The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism เสนอว่า การพัฒนาของในสังคมอุตสาหกรรมสมัยใหม่ตามลัทธิทุนนิยม มีสาเหตุมาจากปัจจัยด้าน จิตวิทยา ที่เกิดขึ้นหลังสมัยศควรรษที่ 16 เมื่อในยุโรปตะวันตกมีการแพร่กระจายคำสอนของศาสนาคริสต์ ลัทธิโปรแตสแตน (Protestant ethic) ที่สอนให้ศาสนิกชนเกิดจิตวิญญาณแบบทุนนิยม (Spirit of Capitalism) เป็นนักแสวงหาสิ่งใหม่ มุ่งสู่ความสำเร็จเพื่อให้เกิดการยอมรับ ทำงานหนักเพื่อสะสมความร่ำรวย เก็บออมเพื่อนำไปใช้ในการลงทุน สร้างกำไรอย่างต่อเนื่อง เวเบอร์ยังเสนอว่า การพัฒนาของ จิตวิญญาณแบบทุนนิยมทำให้เกิดลัทธิความมีเหตุผล (Rationalism) ซึ่งภายใต้สังคมที่ใช้ความมีเหตุผลจะทำให้บุคคลมีความน่าเชื่อถือ ซื่อสัตย์ สุจริต ยอมรับสิ่งใหม่และสามารถเปลี่ยนแปลงเข้าสู่สภาวะ แวดล้อมใหม่ ๆ เวเบอร์เชื่อว่า อิทธิพลของความคิด ความเชื่อ และบุคลิกภาพของคนในสังคมภายใต้สภาวะดังกล่าวมีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมตามมา
    อีวีเรทท์ อี เฮเกน (Everett E. Hagen) มีแนวความคิดสอดคล้องกับเวเบอร์ที่ว่า การเปลี่ยนแปลงทางสังคมมีการเริ่มต้นมาจากการพัฒนาทางด้านเศรษฐกิจ และเสนอว่า การเปลี่ยนจากสังคมดั้งเดิม (Traditional) ไปสู่สังคมสมัยใหม่ (Modern) จะมีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในบุคลิกภาพของบุคคล (Personality) โดยเสนอว่า บุคลิกภาพของคนในสังคมดั้งเดิมมีลักษณะตายตัวที่ถูกำหนดโดยกลุ่มสังคม เป็นบุคลิกของคนที่ต้องการมีการสั่งการด้วยบังคับบัญชา ไม่มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และไม่มีการประดิษฐ์คิดค้น เพราะคนเหล่านั้นมองโลกยถากรรมมากกว่าที่จะมองโลกแบบวิเคราะห์ และต้องการควบคุมให้เป็นไปตามที่คิด ซึ่งเป็นผลทำให้สังคมแบบดั้งเดิมไม่มีการเปลี่ยนแปลงมากกนัก ส่วนในสังคมสมัยใหม่เฮเกนเสนอว่า บุคลิกภาพของคนที่มีความสร้างสรรค์ อยากรู้ยากเห็น และเปิดรับประสบการณ์ใหม่ ๆ มองโลกที่อยู่รอบตัวเขาอย่างมีเหตุมีผล บุคคลิกภาพของคนในสังคมสมัยใหม่จึงเป็นปัจจัยที่สนับสนุนให้สังคมเกิดการเปลี่ยนแปลง แต่อย่างไรก็ตามเฮเกน ได้เสนอว่า บุคลิกของคนในสังคมดั้งเดิมสามารถที่จะเปลี่ยนไปสู่บุคลิกของในสังคมสมัยใหม่ได้โดยใช้วิธีการถอดถอนสถานภาด (Status withdrawal) ด้วยการนำเอาปัจจัยด้านสังคม วัฒนธรรม และเศรษฐกิจจากสังคมสมัยใหม่เข้าไปไปแทรกหรือแทนที่ในสังคมดั้งเดิม และยังได้เสนอว่า การเปลี่ยแปลงของสังคมอาจทำได้จากเปลี่ยนแปลงบุคลิกภาพของคนในสังคมโดยเริ่มจากการพัฒนาบุคลิกภาพตั้งแต่วัยเด็ก
    เดวิด ซี แม็กคลีล์แลนด์ (David C. McClelland) มีแนวความคิดเหมือนกับเฮเกนที่เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ เป็นผลมาจากการพัฒนาด้านเศรษฐกิจ แต่แนวความคิดของ แม็ก-คลีลแลนด์เน้นศึกษาที่ตัวแปรด้านแรงจูงใจในความสำเร็จ (Achievement motivation) ซึ่งหมายถึง ความสำเร็จทางเศรษบกิจของปัจเจกบุคคล และเสนอแนวความคิดว่า ในการพัฒนาทางเศรษฐกิจของสังคมในอดีตและปัจจุบันเป็นผลมาจากแรงจูงใจในความสำเร็จของบุคคล หากคนในสังคมมีแรงจูงใจในความสำเร็จมาก การพัฒนาทางเศรษฐกิจก็จะมีความเจริญก้าวหน้าตามไปด้วย และเสนอวิธีการสร้างแรงจูงใจในความสำเร็จด้วยการเรียนรู้ (Learning) โดยสร้างแรงกระตุ้นภายในและภายนอก ดังนั้น ในการจัดการศึกษาและการเลี้ยงดูเด็ก สังคมควรมีการปูพื้นฐานเพื่อเสริมสร้างแรงจูงใจในความสำเร็จของบุคคล ด้วยการใช้ปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้

          1.  แบบอย่างของความสำเร็จจากผู้ปกครอง
          2.  การสร้างความอบอุ่น
          3.  การให้กำลังใจและแรงเสริม
          4.  หลีกเลี่ยงการครอบงำและใช้อำนาจของบิดา

    ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ของมาสโลว์ ( Maslow’s Hierarchy of Needs Theory )     มาสโลว์ ได้ตั้งสมมติฐานว่ามนุษย์มีความต้องการ ดังนี้
         1. มนุษย์มีความต้องการ และความต้องการมีอยู่เสมอ ไม่มีที่สิ้นสุด
         2. ความต้องการที่ได้รับการสนองแล้ว จะไม่เป็นสิ่งจูงใจสำหรับพฤติกรรมต่อไป ความต้องการที่ไม่ได้รับการสนองเท่านั้นที่เป็นสิ่งจูงใจของพฤติกรรม
         3. ความต้องการของคนซ้ำซ้อนกัน บางทีความต้องการหนึ่งได้รับการตอบสนองแล้วยังไม่สิ้นสุดก็เกิดความต้องการด้านอื่นขึ้นอีก
         4. ความต้องการของคนมีลักษณะเป็นลำดับขั้น ความสำคัญกล่าวคือ เมื่อความต้องการในระดับต่ำได้รับการสนองแล้ว ความต้องการระดับสูงก็จะเรียกร้องให้มีการตอบสนอง
    5. ความต้องการเป็นตัวตนที่แท้จริงของตนเอง
    6.ความต้องการการยอมรับนับถือจากผู้อื่น
    7. ความต้องการความรักและการเป็นเจ้าของ
    8. ความต้องการความปลอดภัย

    ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์โดย MARLOW

     ลำดับความต้องการพื้นฐานของ MASLOW เรียกว่า Hierarchy of Needs มี 5 ลำดับขั้น ดังนี้
       1. ความต้องการด้านร่างกาย ( Physiological needs ) เป็นต้องการปัจจัย 4 เช่น ต้องการอาหารให้อิ่มท้อง เครื่องนุ่งห่มเพื่อป้องกันความร้อน หนาวและอุจาดตา ยารักษาโรคภัยไข้เจ็บ รวมทั้งที่อยู่อาศัยเพื่อป้องกันแดด ฝน ลม อากาศร้อน หนาว และสัตว์ร้าย ความต้องการเหล่านี้มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ทุกคน จึงมีความต้องการพื้นฐานขั้นแรกที่มนุษย์ทุกคนต้องการบรรลุให้ได้ก่อน
       2. ความต้องการความปลอดภัย ( Safety needs ) หลังจากที่มนุษย์บรรลุความต้องการด้านร่างการ ทำให้ชีวิตสามารถดำรงอยู่ในขั้นแรกแล้ว จะมีความต้องการด้านความปลอดภัยของชีวิตและทรัพย์สินของตนเองเพิ่มขึ้นต่อไป เช่น หลังจามมนุษย์มีอาหารรับประทานจนอิ่มท้องแล้วได้เริ่มหันมาคำนึงถึงความปลอดภัยของอาหาร หรือสุขภาพ โดยหันมาให้ความสำคัญกันเรื่องสารพิษที่ติดมากับอาหาร ซึ่งสารพิษเหล่านี้อาจสร้างความไม่ปลอดภัยให้กับชีวิตของเขา เป็นต้น
      3. ความต้องการความรักและการเป็นเจ้าของ ( Belonging and love needs ) เป็นความต้องการที่เกิดขึ้นหลังจากการที่มีชีวิตอยู่รอดแล้ว มีความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินแล้ว มนุษย์จะเริ่มมองหาความรักจากผู้อื่น ต้องการที่จะเป็นจ้าของสิ่งต่างๆ ที่ตนเองครอบครองอยู่ตลอดไป เช่น ต้องการให้พ่อแม่ พี่น้อง คนรัก รักเราและต้องการให้เขาเหล่านั้นรักเราคนเดียว ไม่ต้องการให้เขาเหล่านั้นไปรักคนอื่น โดยการแสดงความเป็นเจ้าของ เป็นต้น
    4. ความต้องการการยอมรับนับถือจากผู้อื่น ( Esteem needs ) เป็นความต้องการอีกขั้นหนึ่งหลังจากได้รับความต้องการทางร่างกาย ความปลอดภัย ความรักและเป็นเจ้าของแล้ว จะต้องการการยอมรับนับถือจากผู้อื่น ต้องการได้รับเกียรติจากผู้อื่น เช่น ต้องการการเรียกขานจากบุคคลทั่วไปอย่างสุภาพ ให้ความเคารพนับถือตามควรไม่ต้องการการกดขี่ข่มเหงจากผู้อื่น เนื่องจากทุกคนมีเกียรติและศักดิ์ศรีของความเป็นมนุษย์เท่าเทียมกัน
    5. ความต้องการความเป็นตัวตนอันแท้จริงของตนเอง ( Self – actualization needs ) เป็นความต้องการขั้นสุดท้าย หลังจากที่ผ่านความต้องการความเป็นส่วนตัว เป็นตัวตนที่แท้จริงของตนเอง ลดความต้องการภายนอกลง หันมาต้องการสิ่งที่ตนเองมีและเป็นอยู่ ซึ่งเป็นความต้องการขั้นสูงสุดของมนุษย์ เช่นกัน
*21**    แต่ความต้องการในขั้นนี้มักเกิดขึ้นได้ยาก เพราะต้องผ่านความต้องการในขั้นอื่นๆ มาก่อนและต้องมีความเข้าใจในชีวิตเป็นอย่างยิ่งด้วย   ( ชัชรี นฤทุม. 2545. การพูดและการเขียนในงานส่งเสริม. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.)  (อธิบายโครงสร้าง การรับสาร รับรู้ ความมต้องการของมนุษย์  พฤติกรรมของผู้รับสาร พฤติกรรมสังคม)


    การสร้างแรงจูงใจ (Motivation) (อธิบายในเรื่องของผลของการรับสาร)
 
     แนวคิดของแรงจูงใจ
     แรงจูงใจ (motivation) เป็นพลังจากภายในตัวคนที่กระตุ้นให้คนใช้ความพยายาม (effort) ยืนหยัด (persistence) และกำหนดทิศทางเชิงพฤติกรรม (direction of a person’s behavior) อย่างใดอย่างหนึ่งของคน 
        แหล่งของแรงจูงใจ
    1. แรงจูงใจจากภายใน (intrinsic)  เป็นพลังกระตุ้นที่คนต้องการได้รับความพอใจจากความสำเร็จอันเป็นผลจากการกระทำ  ซึ่งถือเป็นพฤติกรรมที่ถูกปฏิบัติโดยตัวของมันเอง
    2. แรงจูงใจจากภายนอก (extrinsic) ถือเป็นพลังกระตุ้นพฤติกรรมของคนเพื่อให้กระทำในสิ่งต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งรางวัลทางวัตถุหรือสังคมหรือหลีกเลี่ยงการถูกลงโทษ  
    วิวัฒนาการแนวคิดเกี่ยวกับแรงจูงใจ
         1.  วิธีการแบบดั้งเดิม
         2.  วิธีการมนุษยสัมพันธ์
         3.  วิธีการทรัพยากรมนุษย์
         4.  วิธีการในปัจจุบัน

            ทฤษฎีกระบวนการ (Process Theory)
                  อธิบายวิธีคิดของบุคคลและพฤติกรรมเพื่อให้ได้รับรางวัลจากการทำงาน
    - Victor H. Vroom ได้แบ่งองค์ประกอบในการสร้างแรงจูงใจออกเป็น 3 ส่วนคือ
                1. ความคาดหวัง (expectancy)
                2. กลไก (instrumentality)
                3. คุณค่าของรางวัล (valence)
         - Expectancy  ความคาดหวังของบุคคลเกิดขึ้น เมื่อบุคคลรับรู้ขอบเขตความพยายามของตนที่จะก่อให้เกิดผลงานในระดับหนึ่งๆ ดังนั้นความคาดหวังจะเป็นตัวกำหนดความพยายามของบุคคล
         - Instrumentality การรับรู้ของบุคคลเกี่ยวกับขอบเขตที่ผลงานในระดับหนึ่งๆ ของตนจะก่อให้เกิดผลได้หรือรางวัลตามที่ต้องการ
    - Valence  ความต้องการของบุคคลที่มีต่อผลได้หรือรางวัลที่ได้รับจากงาน

           ทฤษฎีการกำหนดเป้าหมาย (Goal-setting theory)
     ทฤษฎีนี้คล้ายกับทฤษฎีความคาดหวังและความเท่าเทียม โดยเน้นที่การสร้างแรงจูงใจให้บุคลากรสนับสนุนปัจจัยนำเข้าแก่งานและองค์การ
         Edwin Locke & Gary Latham เชื่อว่าเป้าหมายต่างๆ ที่บุคลากรมีความมุ่งมั่นเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จถือเป็นตัวกำหนดแรงจูงใจและผลงานที่ดีที่สุด ซึ่งประเด็นสำคัญในการกำหนดเป้าหมายต้องเป็นเป้าหมายที่ชัดเจนและท้าทาย
        ทฤษฎีเสริมแรง  (Reinforcement Theory)
    Skinner เชื่อว่าพฤติกรรมของคนสามารถเปลี่ยนแปลงได้โดยใช้การเสริมแรง ซึ่งทฤษฎีนี้อาจเรียกอีกชื่อหนึ่งคือ Law of Effect
                 แผนการในการเสริมแรง
    -  แผนการแบบต่อเนื่อง (continuous schedules)
    -  แผนการแบบบางส่วน (partial schedules)

(การใช้ภาษาเพื่อให้เกิดการดึงดูดใจ จูงใจ)
                

ทฤษฎีเกี่ยวกับการคัดเลือกประเด็น การกลั่นกรองข่าวสาร (อธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรม ผู้รับสาร ตัวสาร ผู้ส่งสาร ผลของสาร รวม ๆ แล้วองค์ประกอบของการสื่อสาร SMCR)

    ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับองค์ประกอบการสื่อสาร

    ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับองค์ประกอบการสื่อสาร แบ่งแนวทางการศึกษาได้เป็น 4 ทฤษฎี
        1.  ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับผู้ส่งสาร
        2.  ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนที่เน้นตัวสาร
        3.  ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับผู้รับสารและ
        4.  ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับผลของการสื่อสาร

    1.  ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับผู้ส่งสาร
นักสื่อสารมวลชนมีหน้าที่เลือกสรร ตกแต่ง เรื่องราวเหตุการณ์ต่าง ๆ ก่อนที่จะเสนอไปยังผู้รับสารลักษณะหน้าที่ดังกล่าวจึงคล้ายกับการเป็นผู้เฝ้าประตูที่คอยปล่อยและกักสาร ดังนั้นการตัดสินว่าสิ่งใดควรเป็นข่าว ที่จะส่งผ่านออกสื่อมวลชนหรือไม่มากน้อยเพียงไรต้องมีการตกแต่งหรือไม่ จึงขึ้นอยู่กับผู้เฝ้าประตู ซึ่งเจ กาลตุง และเอ็มเอ็ช รูจ(J. Galtung and M.H.Ruge) (McQuail, Dennio, 1993 : 173) ได้กล่าวถึงปัจจัยข่าวที่ผู้เฝ้าประตูพึงนํามาพิจารณาในการเลือกสรรและตกแต่งสารก่อนนําเสนอสู่มวลชน  ปัจจัยในการเลือกข่าวครอบคลุมถึงองค์ประกอบของข่าวคุณภาพของข่าวและคุณสมบัติของข่าวได้แก่
        1.1. ช่วงเวลาเวลาที่เหมาะสมความใหม่สดของข่าว
        1.2. ความเข้มข้น
        1.3. ความชัดเจน
        1.4. ความใกล้ชิดความเกี่ยวข้องกับผู้รับสาร
        1.5. การตรงกับความคาดหวังของผู้รับสาร
        1.6. ความต่อเนื่องของเหตุการณ์
        1.7. สิ่งที่ไม่คาดหวังความแปลกประหลาด
        1.8. องค์ประกอบของเนื้อหาทั้งหมดของสื่อมวลชน
        1.9. ค่านิยมทางสังคมและวัฒนธรรม

    2. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนที่เน้นตัวสาร
สารนับเป็นองค์ประกอบที่สําคัญอย่างหนึ่งของการสื่อสาร การทําความเข้าใจตัวสารจึงเป็นเรื่องสําคัญ โดยเฉพาะลักษณะโครงสร้างภายในของตัวสาร วิธีการที่ทําใหเกิดความหมาย และความสัมพันธ์ระหว่างตัวสารซึ่งเป็นองค์ประกอบกับวัฒนธรรมในภาพที่เป็นองค์รวม (คัดแปลงจากกาญจนา แก้วเทพ, 250 : 326)
    สารจะถูกตีความหมายออกมาเป็นแบบใดนั้น จําเป็นต้องสัมพันธ์หรือขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม เช่น
คําว่า “หมู” อาจมีความหมายว่า “เป็นอาหาร” ในวัฒนธรรมจีน มีความหมายว่า “เป็นอาหารไม่ได้” ใน
วัฒนธรรมมุสลิมและมีความหมายว่า“เป็นของหมั้น” ในวัฒนธรรมของชนเผาบางเผ่า
   
    ดังนั้น การศึกษาสื่อมวลชนที่เน้นตัวเนื้อหาจึงเป็นการศึกษาตัวเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้าง
ของภาษา และความหมายของคํา ด้วยเหตุผลที่กฎต่าง ๆ ของภาษาถูกกําหนดหรือมีข้อจํากัดอันเกิดจาก
โครงสร้างภายในของวัฒนธรรมดั้งเดิม ตัวเนื้อหาที่เลือกมาศึกษาจึงเปิดโอกาสใหเกิดการรับสารได้ ทํา
ให้ผู้รับสารสามารถเข้าใจความหมาย เพราะผู้รับสารรู้กฎเกณฑ์ทางด้านภาษาและมีความคุ้นเคยอย่างดี
กับวัฒนธรรมนั้นหมายความว่า (พรสิทธิ พัฒธนานุรักษ์, 2532 : 411-412)

    1.ความหมายที่ผู้รับสารตีความจากตัวเนื้อหาของสื่อมวลชนนั้นไม่จําเป็นต้องเป็นเช่นเดียวกับความตั้งใจของผู้ส่งสาร หรือเป็นความหมายเดียวกันกับที่ผู้รับสารมีอยู่ แต่ความหมายที่ตีความนั้นถือว่า
เป็นความหมายที่ปราศจากอคติอันเกิดจากหลักตรรกะของระบบสัญลักษณ์ที่ใช้ในการ“เข้ารหัส”
    2.แนวทางการศึกษานี้ไม่ได้เน้นเฉพาะความหมายที่ปรากฎในระดับพื้นผิวของเนื้อหา
สื่อมวลชนหากแต่ให้ความสนใจต้อความหมายแอบแฝงที่ผู้ส่งสารตั้งใจหรือไม่ตั้งใจให้เกิดความหมาย
    3. แนวทางการศึกษานี้ไม่จํากัดเฉพาะการวิเคราะห์ภาษาเขียนเท่านั้น ยังรวมไปถึงรูปภาพ เสียง
ท่าทางหรือเครื่องมือที่ถูกนําไปใช้ในการสื่อสารด้วย
    4. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับผู้รับสาร
   
    ในบรรดาองค์ประกอบ 4 ประการของกระบวนการส่งสารคือผู้ส่ง ส่งสาร (sender) เนื้อหาสาร (message) ช่วงการสื่อสาร (channel) และผู้รับสาร (audience) นั้น องค์ประกอบ “ผู้รับสาร” เป็น
องค์ประกอบที่ได้รับความสนใจในการศึกษาวิเคราะห์อย่างมากที่สุด
   
    McQuail (1994, อ้างถึงใน กาญจนา แก้วเทพ, 2541 : 291-292) ให้แนวคิดที่น่าสนใจดังนี้
    1. แนวคิดที่มองผู้รับสารเป็นผู้ดูผู้ชม (spectators) เป็นแนวคิดที่ตกค้างมาจากศิลปะการแสดง
ของสื่อสารพื้นบ้าน เช่น ลิเก ลําตัด โนราห์ ฯลฯ ในการละเล่นดังกล่าวจะประกอบด้วยฝ่ายผู้เล่น (ผู้ส่งสาร) และผู้ดู ผู้ชม ที่เข้าไปในสถานที่เดียวกันและช่วงเวลาเดียวกัน ความสัมพันธ์ด้านการสื่อสารระหว่างฝ่ายผู้แสดงกับผู้ชมจะเป็นการสื่อสารภายในกลุ่ม (Group Communication) โดยที่ทั้งสองฝ่าย ต่างมีปฏิกริยาตอบโต้ต่อกันและกัน เช่น ถ้าพระเอกลิเกร้องกลอนเกลี้ยวนางเอกได้ถูกใจผู้ชมก็อาจจะมีเสียงตบมือหรือโห่ฮาแสดงความพอใจ ในปัจจุบันเรายังอาจพบเห็น “ผู้ดูชม” ดังที่กล่าวมานี้ปรากฎอยู่ ในบางรายการ เช่นบรรดาผู้ชมในห้องส่งของรายการเกมโชว์ รายการตลก การแสดงดนตรีคอนเสิรต์เป็นต้น
    2. แนวคิดที่มองผู้รับสารเป็น “กลุ่มสาธารณะ” (public) กลุ่มผู้รับสารนี้เกิดขึ้นในยุคที่มีสื่อสิ่งพิมพ์ และได้เกิดกลุ่มผู้อ่าน ที่เรียกว่า “Reading Public” ซึ่งหมายถึง ผู้รับสารที่ติดตามผลงานของนักเขียนหรือสื่อสิ่งพิมพ์บางชนิดอย่างจริงจังและสม่ําเสมอ และเกิดการรวมตัวเป็นกลุ่มพลังแบบต่าง ๆและเข้าไปมีบทบาทในมิติสาธารณะ เช่นการเมืองเศรษฐกิจปัญหาสังคม เป็นต้น
    3. แนวคิดที่มองผู้รับสารเป็น “มวลชน” (mass) มักเป็นทัศนะส่วนใหญ่ที่นักสื่อสารมวลชนจะคิดถึงกลุ่มผู้รับสารที่มีสักษณะเป็นกลุ่มขนาดใหญ่ที่มีปริมาณมาก เป็นกลุ่มอยู่กระจัดกระจายตามที่ต่างๆ ไม่มีความสัมพันธ์ต่อกันต่างคนต่างอยู่ไม่รู้จักกันมีความหลากหลาย (เพศอายุอาชีพรายได้ฯลฯ) ตลอดจนเป็นกลุ่มที่ไม่มีความคงทน มีลักษณะชั่วครั้งชั่วคราว เช่น เกิดเป็น “มวลชน” ขึ้นเมื่อมีการรับสารจากสื่อ เมื่อการเป็นผู้รับจบแล้วก็กระจัดกระจายออกไปอย่างเดิม
    4. แนวคิดที่มองผู้รับสารเป็น “ตลาดหรือผู้บริโภค” (market) แนวคิดนี้เป็นผลจากการพัฒนาการของสื่อสารมวลชนได้กลายเป็นระบบธุรกิจอย่างเต็มตัวและมีการแข่งขันอย่างมาก ดังนั้นผลผลิตของสื่อทุกชนิดจะมีสถานะเป็นสินค้าหรือบริการที่มีไว้จําหน่ายให้แก่ผู้ชมบางกลุ่มที่มีอํานาจการซื้อที่เรียกว่าเป็น “ผู้บริโภคหรือตลาด” และเนื่องจากในสภาวะปัจจุบันปริมาณด้านการผลิตสื่อมี มากกว่าความสามารถที่จะบริโภคของผู้บริโภค ทิศทางการผลิตสื่อจึงต้องคํานึงถึงความต้องการของตลาดผู้ชมเป็นสําคัญ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือ การสํารวจความนิยมของรายการต่าง ๆ ทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ เป็นต้น

    3. แนวคิดผู้รับสารเป็นศูนย์กลาง (Audience- Centered Models)
    ผู้รับสารเป็นจุดศูนย์กลางในการติดต่อสื่อสาร แต่มีรูปแบบของการสื่อสารที่หลากหลายกันออกไปขึ้นอยู่กับพัฒนาการด้านความคิดอ่านของผู้รับสารแต่ละคน ผู้รับสารจะได้รับสารที่มีลักษณะไม่แตกต่างกันทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายและการชักจูงใจ ผู้รับสารจะถูกมองว่าเป็นกลุ่มที่มีลักษณะที่ไม่มีความแตกต่างกันในการรับสารเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการแรงจูงใจและข่าวสาร หรือเป็นตลาดของผู้บริโภคสื่อ อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัย ในยุคคลาสสิคและยุคใหม่พบว่า ผู้รับสารมีแนวโน้มที่จะเลือกสื่อและช่องทางการสื่อสารให้เข้ากับ
รสนิยมของตนเองไม่ว่าจะเป็นทางด้านความคิดหรือข้อมูลที่ต้องการได้รับ ลักษณะดังกล่าวจะเป็นการจํากัดช่องทางของผลกระทบที่จะเกิดขึ้นจากสื่อ และหรือเป็นการเพิ่มโอกาสให้มีการหาช่องทางมาเสริมให้สื่อมีความน่าเชื่อยิ่งขึ้น แนวคิดผู้รับสารเป็นศูนย์กลาง (Audience- Centered Models) มีแนวคิดที่เกี่ยวข้องและนํามาใช้ในการวิเคราะห์ผู้รับสารดังต่อไปนี้

    แนวคิดและแบบจําลองการใช้ประโยชน์และการได้รับความพึงพอใจ (The Uses and Gratifications
Approach)
    แคทช์ (Katz) และคณะฯ ได้อธิบายแบบแผนการใช้ประโยชน์และการได้รับความพึงพอใจจากสื่อมวลชนของผู้รับสารไว้ว่า มีจุดกําเนิดมาจากสภาวะทางจิตใจและสังคมที่มาจากความต้องการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ที่จะก่อให้เกิดความคาดหวังจากสื่อมวลชนหรือแหล่งสารอื่นอันนําไปสู่รูปแบบต่างๆของการมีโอกาสได้รับสารจากสื่อมวลชนและก่อให้เกิดผลที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับสาร
    อาจกล่าวได้ว่า ผู้รับสารแต่ละคนใช้สื่อมวลชนใช้เพื่อแสวงหาความพอใจจากสื่อมวลชนที่ตนใช้เพื่อความพอใจ ผ่อนคลายความเครียด ความรู้หรือเอาประโยชน์ใดประโยชน์หนึ่ง เป็นการศึกษากระบวนการรับสารซึ่งมีความแตกต่างไปจากการศึกษาในอดีตที่เน้นศึกษาเรื่องอิทธิพลของสื่อมวลชน
ต่อผู้รับสาร

    วิธีการนี้เป็นการศึกษาว่าผู้รับสารใช้สื่อมวลชนเพื่อแสวงหาความพอใจเพื่อบรรลุความต้องการของตน
        1. แหล่งด้านสังคม
        2. ความต้องการ
        3. การคาดหวัง
        4. สื่อมวลชน
        5. การตอบสนอง และจิตวิทยาซึ่งก่อให้เกิดหรือแหล่งอื่นรูปแบบความต้องการการใช้สื่อมวลชน
        6. ผลที่ตามมา

    เอส รินดาห์ล (S.Windahl) (1979, อ้างถึงใน พรสิทธิ์ พัฒธนานุรักษ์, 2532 : 413) ได้พัฒนาแบบจําลองการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ การเปิดรับสารด้วยความคาดหวังบางประการในอันที่จะได้รับความพึงพอใจ เป็นแบบจําลองการใช้ประโยชน์และผลโดยตรงของสื่อมวลชน โดยชี้ให้เห็นว่าการใช้ประโยชน์เป็นหัวใจของแบบจําลองนี้ การเปิดรับสารด้วยความคาดหวังบางประการในอันที่จะได้รับความพึงพอใจ ทั้งนี้เพื่อนําผลจากการนี้ไปใช้ประโยชน์ ซึ่งผลของการสื่อสารนั้นอาจเป็นผลโดยตรงที่เกิดจากลักษณะเนื้อหาของสื่อเป็นตัวกําหนดให้เกิดขึ้น ผลตามมาที่เกิดขึ้น นอกเหนือจากความคาดหวังของลักษณะเนื้อหาของสื่อ แต่มาจากผลการใช้ประโยชน์จากสื่อ และผสมผสานที่เป็นผลอันเนื่องมาจากเนื้อหาของสื่อเป็นตัวกําหนดและผลอันเกิดจากการใช้ประโยชน์จากสื่อ
    ยังมีอีกแนวคิดหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าผู้รับสารจากสื่อมวลชนนั้นมิได้อยู่ในฐานะถูกกระทําหากแต่เขาสามารถเลือกเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนตามความสอดคล้องกับที่ตนต้องการนั่นก็คือ กระบวนการเลือกสรรของผู้รับสารและการแสวงหาข่าวสาร ซึ่งในกระบวนการเลือกสรรของผู้รับสาร นั้นเปรียบเทียบเหมือนการกรองข่าวสารในการรับรู้ของคน โดยจะเลือกเปืดรับ ตีความและจําสารที่ สอดคล้องกับความคิดเห็นและและความสนใจของตน ขณะเดียวกันจะหลีกเลี่ยงไม่ยอมเปดรับตีความ และจดจําสารที่ขัดแย่งกับความคิดเห็นและความสนใจของตนดังรูป (ปรมะ สตะเวทิน, 2538 : 122-125)

    4. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนที่เกี่ยวกับผลของการสื่อสาร ในการศึกษาเรื่องการสื่อสารมวลชนมีประเด็นหนึ่งที่ตองหยิบยกขึ้นมาศึกษา คือ อิทธิพลของสื่อมวลชน โดยนําเอาทฤษฎีทางจิตวิทยามาศึกษา โดยมีหลักการแตกออกมาเป็นทฤษฎีย่อยๆ ดังนี้  (กิติมาสุรสนธิ, ไม่พบปีที่พิมพ์: 127 – 128)
   
    4.1 Cause – Intervening Process Effect
    Cause  หมายถึงสารหรือเนื้อหาที่ส่งมาจากสื่อมวลชนอันเป็นสิ่งเราไปยังผู้รับสาร
    Effect  หมายถึงปฎิกิริยาหรือผลตอบสนองที่ผู้รับสารมีต่อสาร
    Intervening Process  หมายถึงกระบวนการแทรกซึ่งเป็นปัจจัยที่ทําให้ผลของการสื่อสารอัน ได้แก่ ลักษณะความแตกต่างของแต่ละบุคคล คือ การเลือกสนใจ (Selective Attention) การเลือก  การรับรู (Selective Perception) กล่าวคือ บุคคลจะเลือกเปิดรับสื่อ (Selective Exposure) ที่ตรงกับความคิดเห็นที่มีอยู่ก่อนแล้วและจะเลือกสนใจ (Selective Attention) และเลือกที่จะรับรู้ (Selective Perception) เฉพาะสารที่มีความหมายสอดคล้องกับความคิดเห็นหรือทัศนคติของผู้รับสาร รวมทั้งเลือกเก็บรักษาสาร (Selective Retention) ที่สอดคล้องกับความคิดของผู้รับสารมากกว่าสารที่เขาไม่เห็นด้วย

    4.2 Social Categories Theory
    ทฤษฎีลําดับชั้นทางสังคม (Social Categories Theory) เป็นทฤษฎีที่มีรากฐานมาจากทางด้านสังคมวิทยาทฤษฎีนี้อธิบายว่าพฤติกรรมของบุคคลเช่น การอ่านหนังสือพิมพ์การฟังวิทยุการชมโทรทัศน์เกี่ยวข้องกับลักษณะต่าง ๆ ของบุคคลอันได้แก่  อายุ เพศ ระดับรายได้ การศึกษา ที่อยู่อาศัย และศาสนา ดังนั้น บุคคลที่อยู่ในลําดับช่วงชั้นทางสังคมเดียวกันจะเลือกรับเนื้อหาของสาร และตอบสนองต่อเนื้อหาของสารในแบบเดียวกัน อิทธิพลของสื่อมวลชนที่มีต่อบุคคลจะแปรไปตามลําดับชั้นทางสังคมของกลุ่มบุคคลที่ไม่เหมือนกันเช่น การแต่งกายของวัยรุ่น
   
    4.3 The Cultural Ture Norms Theory
    ทฤษฎีบรรทัดฐานทางสังคม (The Cultural Norms Theory) เป็นการนําเอาทฤษฎีทางจิตวิทยาสังคม มาปรับเข้ากับแนวความคิดทางด้านการสื่อสาร อิทธิพลของสื่อมวลชนมีผลต่อบุคคล ดังนี้
        1. เนื้อหาจากสื่อมวลชนสามารถเปนแรงกระทบกับแบบแผนที่บุคคลปฎิบัติกันอยู่โดยสามารถ ทําให้บุคคลเชื่อว่าสิ่งที่เขาปฎิบัติอยู่นั้นเป็นที่ยอมรับของสังคมเป็นการย้ําหรือเสริมความรู้ความเข้าใจเดิมที่มีอยู่ก่อนแล้วให้หนักแน่นมากยิ่งขึ้น
        2. สื่อมวลชนสามารถสร้างความเชื่อใหม่ๆ ได้กับเฉพาะบุคคลที่มีประสบการณ์ในเรื่องนั้นๆ มาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
        3. สื่อมวลชนสามารถเปลี่ยนแปลงบรรทัดฐาน และอาจเปลี่ยนแปลงความประพฤติของ
บุคคลจากรูปหนึ่งไปสู่อีกรูปหนึ่งได้โดยสื่อมวลชนจะเป็นผู้แนะนําทางสําหรับการกระทําที่สังคมยอมรับและให้การสนับสนุนโดยผ่านผู้แสดงที่เขาชื่นชอบตามรายการต่างๆ
        4. สื่อมวลชนสามารถสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับบุคคลได้ถ้าบรรทัดฐานนั้นไม่ขัดกับบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมของสังคมที่มีอยู่ก่อนแล้ว แต่สื่อมวลชนไม่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่สําคัญที่เป็นผลจากบรรทัดฐานของสถาบันที่มีมาช้านานได้ ตรงกันข้าม สื่อมวลชนยังเป็นแรงเสริมสถานภาพเดิมมากกว่าที่จะสร้างบรรทัดฐานขึ้นมาใหม่
    หลังจากที่ได้มีการศึกษาถึงอิทธิพลของสื่อมวลชนในเชิงทางด้านการไหลของข้าวสารด้านจิตวิทยาและสังคมวิทยา ต่อมานักวิจัยในสหรัฐอเมริกาให้ความสนใจเกี่ยวกับอิทธิพลของเนื้อหาความรุนแรงในสื่อมวลชนที่อาจมีต่อพฤติกรรมก้าวร้าวรุนแรงในสังคม
   
    เดอเฟอร์และบอลล์-โรคีซ (1982 ,อ้างถึงใน พีระ จิระโสภณ, 2539 : 670 – 672) ได้รวบรวมทฤษฎีต่าง ๆ ในเรื่องผลของการ สื่อสารมวลชนเกี่ยวกับเนื้อหาความรุนแรงไว้ 5 ทฤษฎีกล่าวคือ

    1. ทฤษฎีการผ่อนคลาย(CatharsisTheory)
่        ทฤษฎีนี้เชื่อว่าปกติคนเราจะมีประสบการณ์ประจําวันที่ก่อให้เกิดความเครียดหรืออารมณ์หงุดหงิด ซึ่งอาจนําไปสู่ความก้าวร้าวรุนแรงได้ ดังนั้น การเป็ดรับสื่อมวลชนที่มีเนื้อหาความรุนแรงจะช่วยปลดเปลื้องหรือบรรเทาความรู้สึกที่อยากแสดงพฤติกรรมก้าวร้าวลงได้
    การเปิดรับสื่อมวลชนสามารถใช้เป็นสิ่งทดแทนหรือเปนทางออกของความก้าวร้าวรุนแรงลงได้ เช่น การดูกีฬามวย ชมภาพยนตร์ บู๊ ล้างผลาญ เป็นต้น

    2. ทฤษฎีการกระตุ้น (Aggressive Cues or Stimulating Effects Theory)
        ทฤษฎีนี้เชื่อว่าเนื้อหาความรุนแรงในสื่อมวลชนสามารถกระตุ้นผู้รับสารแสดงพฤติกรรมก้าวร้าวได้ เช่น พระเอกของภาพยนตร้์บู๊ ล้างผลาญฆ่าผู้ร้ายเพื่อป้องกันตัวเอง ผู้ชมอาจจะรู้สึกว่าสมควรแล้ว ในลักษณะนี้ก็อาจกระตุ้นให้ผู้ชมกระทําการเช้นเดียวกันได้เมื่อตนตกอยู่ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน
   
    3. ทฤษฎีการเรียนรู้โดยการสังเกต (Observational Learning Theory)
        ทฤษฎีนี้เชื่อว่าผู้รับสารสามารถเรียนรู้พฤติกรรมก้าวร้าว โดยการสังเกตลักษณะพฤติกรรม
ก้าวร้าวจากสื่อมวลชนเมื่อสถานการณ์ เอื้ออํานวย เช่นวิธีการฆ่าการทรมาณการข่มเหง รังแกผู้อื่น ฯลฯ

    4. ทฤษฎีแรงเสริม (Reinforcement Theory)
        ทฤษฎีนี้เชื่อว่าเนื้อหาในสื่อมวลชนเป็นแรงเสริมต่อทัศนคติ ค่านิยม ปทัสถาน ความเชื่อ ฯลฯ ของบุคคลที่รับสาร ถ้าบุคคลนั้นเชื่อในการใช้ความรุนแรงอยู่แล้ว ความรุนแรงในสื่อมวลชนก็จะช่วยเสริมความเชื่อมั่นให้หนักแน่นขึ้น แต่หากบุคคลใดในสังคมที่ไม่ชอบความรุนแรง เขาก็จะรับรู้ความรุนแรงที่ปรากฏในสื่อมวลชนในลักษณะเลือกสรรคือ มองว่าความรุนแรงนั้นก่อให้เกิดความเจ็บปวดทุกข์ทรมาณ ควรหลีกเลี่ยงเป็นอย่างยิ่ง

    5. ทฤษฎีการปลูกฝัง (Cultivation Theory)
        ทฤษฎีนี้เชื่อว่าเนื้อหาความรุนแรงในสื่อมวลชนมีส่วนปลูกฝัง ปรับแต่งความคิด โลกที่แท้จริงเต็มไปด้วยความรุนแรงความขัดแย้งความไม่ปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินการดิ้นรนต่อสู้  เป็นต้น

Comment

smilebig smileopen-mounthed smileconfused smilesad smileangry smiletonguequestionembarrassedsurprised smilewinkdouble winkcry ???????????????   ??????????????????
smilebig smileopen-mounthed smileconfused smilesad smileangry smiletonguequestionembarrassedsurprised smilewinkdouble winkcry ???????????????

Tweet

หวัดดีค่ะ

อยากจะทราบว่า จะหาทฤษฎี เกี่ยวกับความสนใจได้ที่ไหนค่ะsad smile

#1 By ฝน (125.25.149.172) on 2008-09-29 12:00

#2 By (125.24.114.62) on 2008-11-16 10:07

#3 By (124.121.196.245) on 2009-03-19 11:32

#4 By (203.148.164.138) on 2009-07-08 21:41

เนื้หาดีพอสมควร

#5 By (58.147.94.130) on 2009-07-25 21:46

เยียมเลยผมต้องทฤษฏีอยู่พอดี

#6 By (125.26.118.79) on 2009-08-13 00:07

ดีมากๆเลยครับที่มีข้อความดีๆให้ได้รู้กัน
ขอขอบคุณครับ เยี่ยม

#7 By then (114.128.11.219) on 2010-06-23 15:06

อยากทราบเกี่ยวกับทฤษฎีการเผยแผ่ศาสนาคริสต์ผ่านสื่อวิทยุโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นประชาชนชาวพุทธและคริสต์ค่ะอยากรู้ว่าจะมีทฤษฎีไหนบ้างที่เกี่ยวข้องค่ะ ช่วยหน่อยค่ะ surprised smile

#8 By น.ศ (119.31.5.172) on 2010-07-11 01:22

#9 By (113.53.88.20) on 2010-07-11 10:38

ขอบคุณค่ะที่แนะนะทฤทฎีให้แล้วถ้าเราจะใช้ทฤทษฎีเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นตัวกำหนดหรือชี้นำสังคมจะพอเข้ากันได้บ้างไหมค่ะช่วยตอบด้วยค่ะembarrassed

#10 By นักศึกษา (115.67.213.138) on 2010-07-17 00:27

thank you

#11 By (203.153.187.36) on 2010-09-20 08:55

ขอขื่นชมนะค่ะ เนื้อหาดีมากๆเลยค่ะ กำลังหาอยู่พอดีเลยbig smile

#12 By โดโรมากุ (58.8.181.82) on 2010-10-01 10:27